A evolução do Mercado de Luxo da moda

A palavra “luxo” vem do latim “luxus”, tendo como significado extravagância, suntuosidade, magnificência. Até meados do século 17, o luxo possuía conotação majoritariamente negativa, sendo atrelado a “autoindulgência e privilegiação das satisfações carnais” diz Christopher Berry, vice-reitor da Universidade de Glasgow e autor do livro “The idea of luxury: a conceptual and historical investigation”.

Alguns exemplos sendo no Antigo Egito, cuja estrutura social era extremamente demarcada, onde apenas o faraó, seus familiares e sacerdotes podiam ostentar peças de ouro, por exemplo. Ou mesmo na Grécia Antiga, onde membros da nobreza vestiam tecidos e tinturas específicas, restritas ao resto da população.

Após o século 17, eventos como a Revolução Francesa e a Independência dos Estados Unidos mudaram a visão existente sobre o luxo e, consequentemente, os hábitos de consumo relacionados a ele. Segundo Berry:

“A partir desse momento, o luxo passou a ser julgado favoravelmente como um incentivo, o que aumentou o bem-estar material de todos. [...] Ele representava a visão realista de que os seres humanos são motivados por seus desejos, e que ter a liberdade de buscar esses desejos, dentro do Estado de Direito, era moralmente defensável”.

Ao chegarmos no século 19, temos o verdadeiro início da alta-costura, tornando- se pela primeira vez uma “indústria de criaçã”. De acordo com Gilles Lipovetsky, autor de “O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das marcas”:

“Na Alta-Costura, promotora da série limitada, o luxo torna-se, pela primeira vez, uma indústria de criação. O costureiro, simples cidadão ignorado, passa a ser reconhecido como um artista sublime. Comanda as regras do jogo. Já não se submete a ordens. Livremente cria a sua obra e a apresenta ao comprador”.

Foi impulsionada fortemente pelo inglês Charles Frédéric Worth, considerado o pai da alta-costura, o qual viveu na França desde sua juventude e mudou a perspectiva da indústria do luxo. Antes muito voltada para a moda “estática”, em cabides, Worth traz a visão de usar “modelos vivos” e peças sob medida para cada cliente.

Charles Frédéric Worth e suas criações

A partir da segunda metade do século 19, as peças de luxo já estão mais associadas a marcas específicas. Na França, vemos o início da Casa Hermès, Louis Vuitton e Jeanne Lanvin. Em 1892, a Vogue é lançada em Nova York.

Equipe Louis Vuitton em meados do final do século 19

A receita do mercado de moda de luxo em 2021 atingiu mais de 100 bilhões de dólares, segundo dados do site Statista. De acordo com relatório da Deloitte intitulado “Global Powers of Luxury Goods 2020”, a venda acumulada de bens de consumo de luxo no ano fiscal de 2019 foi de 280 bilhões de dólares. Os conglomerados LVMH e Kering lideram o ranking de maiores empresas de luxo.

Top 10 empresas de bens de consumo de luxo por vendas (Deloitte 2019)

Dividida em quatro grandes segmentos (“wines and spirits”, “fashion and leather goods”, “perfumes and cosmetics” e “watches and jewelry”), a LVMH é o maior conglomerado de luxo do mundo. Com mais de 70 marcas no seu portfólio, é dona de maisons como: Louis Vuitton, Christian Dior, Marc Jacobs, Fendi, Givenchy, TAG Heuer, Tiffany & Co., Bvlgari, Chandon, Dom Pérignon, Sephora, entre outros.

A fusão entre Louis Vuitton e Moët Hennessy em 1987 oficialmente cria a LVMH, sendo que a história de suas marcas data desde 1593, com a aquisição do Château d’Yquem pela família Sauvage, que o transforma para produção de vinhos. Recentemente, adquiriu a Tiffany&Co por cerca de 15 bilhões de dólares e o grupo de hospitalidade de luxo Belmond por cerca de 3 bilhões (dando acesso a uma rede de 46 hotéis de luxo ao redor do mundo).

Bernard Arnault, CEO do grupo, recentemente se tornou a pessoa mais rica do mundo, ultrapassando Jeff Bezos. O francês teve seu salto no mundo de luxo com a compra da Christian Dior em 1985 por 15 milhões (dinheiro resultado da fortuna que seu pai havia feito no setor de construção). Segundo Arnault:

“O nosso modelo, baseado numa visão de longo prazo, valoriza o patrimônio das nossas Casas e estimula a criatividade e a excelência. É a força motriz do sucesso do Grupo e a garantia de seu futuro”.

Bernard Arnault

O grupo Kering é o segundo maior conglomerado de luxo do mundo, sendo dona de marcas como: Balenciaga, Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta e Alexander McQueen. Inicialmente uma empresa de comércio de madeira chamada PPR (a mudança do nome para Kering veio em 2013), o conglomerado muda seu foco para o luxo no final dos anos 90 com a aquisição da Gucci, seguida de aquisições como Saint Laurent, Bottega Veneta e Balenciaga.

Dividida em três segmentos (“couture and leather goods”, “watches and jewelry” e “Kering eyewear”), tem como principal fonte de receita a italiana Gucci, que em 2019 foi responsável por mais de 60% da receita do grupo.

François Henri-Pinault tornou-se o CEO do conglomerado em 2005, tendo gradualmente transformado a empresa em um grupo de luxo global. Filho de François Pinault, fundador da PPR, é responsável por tocar a empresa de mais de 15 bilhões de dólares.

François Henri-Pinault

Durante a pandemia, a indústria do luxo foi uma das muitas que teve que passar por diversas adaptações. Em artigo da McKinsey, foi colocado em pauta algumas mudanças que ocorreram no período e que possivelmente restariam mesmo após a pandemia. Entre elas, shows sem audiências ao vivo (uma das principais adaptações das marcas foi achar meios de apresentar suas coleções digitalmente sem perder o brilho dos eventos), o luxo experimental (o segmento do luxo de hotéis, restaurantes, navios luxuosos entre outros, chamado de luxo experimental, é um dos que mais cresce entre millenials e baby boomers, dando uma brecha no acúmulo de somente itens materiais), e aprimorar plataformas digitais (uma boa plataforma de e-commerce mostrou-se mais importante que nunca, seja própria da marca ou através de parcerias com sites como Farfetch, focada no segmento de luxo, permitindo que as marcas atinjam consumidores antes presos a proximidade física da loja).

Balmain SS21

Apesar de todas as adaptações feitas para plataformas digitais durante a pandemia, especialistas acreditam que no futuro próximo a loja física ainda será a principal forma de comprar luxo. Segundo Erwan Rambourg, Managing Director e Global Co-Head de Consumer & Retail Research no HSBC, a loja online é mais “sobre storytelling do que vendas de fato”.

Quando pensamos em tendências nesse segmento vemos também um aumento da procura por canais de second hand, como podemos perceber pela parceria que grandes marcas como Burberry e Gucci vem fazendo com plataformas como a TheRealReal, atingindo aquele público que quer o luxo mas também está mais preocupado com questões ambientais.

Em artigo do início de 2019 da Forbes, são listadas 10 tendências que marcarão o segmento de luxo em 2025. Entre elas: a reinvenção das lojas (cada vez mais as lojas terão papel de prover experiências para seus consumidores, fortalecendo o branding da marca), consumidores mais jovens e questionadores (as gerações Y e Z serão responsáveis por 55% do mercado, e já são uma geração mais engajada e ativa em causas sociais) e o forte papel dos canais digitais nas vendas (mesmo que a compra não seja efetivamente feita online, os apps e sites tem papel importante na busca e escolha de alternativas).

Referências:

ACHILLE, Antonio ; ZIPSER, Daniel. A perspective for the luxury-goods industry during—and after—coronavirus. McKinsey & Company. Disponível em: <https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/a-perspective-for-the-luxury-goods-industry-during-and-after-coronavirus#>. Acesso em: 30 May 2021.

ANA GIULIA MENDONÇA. Análise do segmento de moda de luxo: A era do consumidor que dita tendências. Liga FEA-USP. Disponível em: <https://www.ligafeausp.com/single-post/2020/10/07/an%C3%A1lise-do-segmento-de-moda-de-luxo-a-era-do-consumidor-que-dita-tend%C3%AAncias>. Acesso em: 30 May 2021.

A Brief History of Luxury: How did Luxury Evolve to What It Is Today? Truly Experiences Blog. Disponível em: <https://trulyexperiences.com/blog/brief-history-luxury/>. Acesso em: 30 May 2021.

ÉPOCA NEGÓCIOS - Economia, negócios, tecnologia, finanças, sustentabilidade e inovação - EDT MATERIA IMPRIMIR - O conceito de luxo através dos tempos. Globo.com. Disponível em: <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT135949-18055,00.html>. Acesso em: 30 May 2021.

‌LINDA RODRIGUEZ MCROBBIE. The Classy Rise of the Trench Coat. Smithsonian Magazine. Disponível em: <https://www.smithsonianmag.com/history/trench-coat-made-its-mark-world-war-i-180955397/>. Acesso em: 30 May 2021.

‌Louis Vuitton: A Brief History. Provenance Luxury. Disponível em: <https://provenance.shop/blogs/louis-vuitton-a-brief-history/louis-vuitton-a-brief-history>. Acesso em: 30 May 2021.

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‌Luxury Goods Market Size & Share | Global Report [2020-2027]. Fortunebusinessinsights.com. Disponível em: <https://www.fortunebusinessinsights.com/luxury-goods-market-103866>. Acesso em: 30 May 2021.

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‌KESTENBAUM, Richard. The Future Of Luxury, Post-Coronavirus. Forbes, 2020. Disponível em: <https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2020/11/02/the-future-of-luxury-post-coronavirus/?sh=4c934a5933ef>. Acesso em: 30 May 2021.

LEME, Alvaro. 10 tendências que marcarão o segmento de luxo em 2025. Forbes Brasil. Disponível em: <https://forbes.com.br/colunas/2019/01/10-tendencias-que-marcarao-o-segmento-de-luxo-em-2025/>. Acesso em: 31 May 2021.