.png){kind=small}
Pandemia e o mercado de luxo
Em 2020, acompanhamos grandes mudanças de comportamento dos consumidores, além das significativas oscilações nos mais diversos setores, por causa da pandemia. Porém, um dos únicos mercados que continuou mostrando forte resiliência, resultando em uma menor retração em relação ao mercado de uma maneira geral, foi o setor de moda de luxo, visto que como há uma forte e crescente concentração de riqueza no mundo, setores nichados se saem melhor em situações de crise.
Essa resiliência se mostra pelo modo como são feitas as estratégias e posicionamento de marcas de luxo do setor da moda, além de ter como público alvo uma parcela da população que possui barreiras financeiras que atenuam os efeitos de crises. Por isso, mesmo com certas dificuldades durante a pandemia, o prognóstico de melhora desse mercado é promissor. A partir disso, podemos analisar algumas estratégias utilizadas por marcas do mercado de moda de luxo.
Branding
Essa estratégia se define em como a marca quer passar a sua imagem ao público e como ela quer ser reconhecida. Dessa forma, a utilização da marca e todo seu conceito como parte integrante do marketing é algo muito usado na moda de luxo. Um exemplo disso, é a Tiffany 's, tanto pela presença do azul utilizado pela marca, que é facilmente identificável por quase todos e que foi, inclusive, patenteada. Mas também, pela associação da marca com o romance. Além disso, a ideia de acolhimento e segurança da loja é fortemente apoiada pelo filme “Bonequinha de luxo”, em que a protagonista Holly (interpretada por Audrey Hepburn), dizia que nada de ruim poderia acontecer na Tiffany 's. Todas essas imagens, construídas ao longo do tempo, ficam presentes no inconsciente dos consumidores.
Exclusividade
O fator da exclusividade é usado como ferramenta de divulgação e engajamento no consumo de bens pessoais, quando se pensa em uma marca de moda de luxo. A sensação de que o produto comprado é único é um dos aspectos que aumenta a vontade de compra do consumidor. Além disso, desperta o sentimento de pertencimento, visto que identifica o cliente como parte de um grupo que também possui determinado produto.
Podemos ver, por exemplo, que a Birkin da Hermes, é uma das bolsas mais exclusivas do mundo, provocando um aumento no desejo de possuir uma, que se torna símbolo de status. Atualmente, é necessário ser importante o suficiente ou ser um cliente fiel da marca, para ser escolhido para comprar uma Birkin, e mesmo assim não é possível escolher nem a cor nem o tamanho da bolsa. Grande parte dessa exclusividade se dá pela difícil produção desse artigo, aumentando, inclusive, o valor da bolsa.
Experiência do consumidor
A busca pela melhor sensação de contato dos clientes com a marca, no mercado de luxo, na maioria das vezes, se dá pela presença física nas lojas. Assim, o consumidor tem o melhor atendimento, diferenciado e personalizado, além de poder entender melhor a cultura da marca. A loja, nesse caso, passa a ser um ponto de experiências, não apenas de compra de produtos de luxo.
A Prada, por exemplo, inaugurou uma loja física em Miami em 2017, que ilustra muito bem a estratégia de experiência do consumidor aplica
da em espaços físicos. Esta, em específico, traduz aspectos do design brasileiro da década de 60, misturado com Art Deco. A disposição de móveis produzidos por designers brasileiros a partir do jacarandá, remete a intimidade e conforto, e o piso quadriculado é característico de todas as lojas da marca, presente desde o primeiro ponto na Galeria Vittorio Emanuele II, trazendo também a história da marca.
Storytelling
Essa estratégia de marketing é a maneira como os produtos são mostrados a partir de histórias envolventes, trazendo o consumidor para um imaginário proposto pela marca. Assim, a marca não vende apenas o produto, mas vende também conceito e significado, gerando a aproximação com a realidade do consumidor. Dessa forma, marcas de luxo conseguem alcançar um maior público através das redes sociais. A questão aqui é que marcas possuem histórias, mas o que vai fazer com que o cliente se identifique, é como e porque contar determinada história.
Um exemplo disso é a Burberry, que fez um vídeo contando a história do fundador da marca, “The tale of Thomas Burberry”. O curta celebra o aniversário da marca, nos mostrando um pouco mais de 160 anos de história, de uma forma totalmente cinematográfica, envolvente e repleta de magia. O sucesso desse tipo de estratégia está em contar a história de uma jeito único que expresse a identidade e a cultura da marca. Esse vídeo possibilitou a conexão do nome “Burberry” com uma história, nos fazendo enxergar um lado humano, não só uma empresa.
Outro exemplo dessa estratégia é a nova campanha da Cartier: Unforgettable Cartier Stories, em que o storytelling se mostra a partir de áudios de trabalhadores de lojas físicas da Cartier, contando histórias de amor que vivenciaram através dos clientes. Dessa forma, a marca mostra como pessoas reais tiveram a Cartier presente em momentos especiais, mexendo, muitas vezes, com sonhos e expectativas dos consumidores.
A partir dessa análise de algumas estratégias e suas aplicações no mercado da moda de luxo, é preciso entender que nenhuma delas funcionam sozinhas, mas sim, a partir da combinação entre elas. É importante também mencionar que com o avanço da importância das redes sociais, torna-se imprescindível a adaptação de algumas estratégias, como a da experiência do consumidor, para o meio digital.
Referências:
Como a Hermès cresceu na pandemia fazendo mais do mesmo. Exame. Disponível em: <https://exame.com/casual/como-a-hermes-cresceu-na-pandemia-fazendo-mais-do-mesmo/>. Acesso em: 22 May 2021.
CHING, Gordon. How Burberry is redefining Brand Storytelling - Gordon Ching - Medium. Medium. Disponível em: <https://gordonching.medium.com/how-burberry-is-redefining-brand-storytelling-2893cfc19ac8>. Acesso em: 22 May 2021.
9 Epic Content Marketing Examples By Luxury Brands. Epictions. Disponível em: <http://www.epictions.com/blog/content-marketing/content-marketing-examples-luxury-brands>. Acesso em: 22 May 2021.
LinkedIn. Linkedin.com. Disponível em: <https://www.linkedin.com/pulse/what-secret-behind-brilliant-branding-tiffany-co-nienke-bloem/>. Acesso em: 22 May 2021.
Por que estas são as bolsas mais exclusivas e caras do mundo? Vogue. Disponível em: <https://vogue.globo.com/moda/moda-news/noticia/2019/01/por-que-estas-sao-bolsas-mais-exclusivas-e-caras-do-mundo.html>. Acesso em: 22 May 2021.
Why Birkin Bags Are So Expensive | So Expensive. BUSINESS INSIDER. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=67GVKHXqB48>. Acesso em: 22 May 2021.
Comments